Hvem har den bedste forretningsmodel (og det er ikke Google eller Facebook)

”Når en ledelse med et ry for glans takler en virksomhed med et ry for dårlig økonomi, er det virksomhedens omdømme, der forbliver intakt.”
- Warren Buffett

Tilbage i 2002 arbejdede jeg hos Microsoft i en tid, hvor tech-giganten stod over for et konkurrencepres fra, hvad der ville blive den mest transformative teknologiplatform i verdenshistorien: Internettet. Hele brancher flyttede deres forretning online, hvor distributionen var åben og gratis. Og slutbrugerne brugte al deres computertid i en browser på adgang til applikationer og tjenester, som Microsoft ikke havde kontrol over. Det ville tage et par år mere for os hos Microsoft at indse fuldstændigt, at den sande fare ikke var Internet-teknologien, men den underliggende forretningsmodel, der gjorde det muligt.

Hvorfor betale, når nogen anden betaler for dig?

I det meste af selskabets historie har Microsoft tjent sine betydelige overskud (milliarder af dollars hvert år og tilføjede til en svimlende $ 130 milliarder i kontantreserver ved det sidste antal) fra en forretningsmodel med direkte salg. Kunder af Microsofts produkter var også de mennesker, der købte dem og betalte Microsoft direkte. Undertiden blev omkostningerne samlet sammen med andre køb, men de var altid der (en Dell-bærbar computer med Windows var dyrere end en Dell-bærbar computer uden Windows). Og du fik nøjagtigt det, du betalte for: der var ikke noget forsøg, før du købte, freemium, køb en få en, lej til at eje, timeshare eller nogen anden smart permutation. Det var en ligetil, direkte transaktion mellem kunden og Microsoft.

Men Internettet fremkaldte en helt anden måde at opkræve for dine produkter: gør dem reklame understøttet. I stedet for at bede de faktiske brugere af dine produkter om at betale for dem, bød annoncører (som ikke var din kunde og ikke brugte dit produkt) indirekte omkostningerne ved tjenesten. Annoncering havde længe støttet mange former for medieindhold (hovedsageligt tv, aviser, magasiner og radio). Men et firma tog reklame til skræmmende nye højder ved at bruge Internettet til at tragt det halve billioner dollars globale annoncemarked på måder, der tidligere var ufattelige. Og det var Google.

Ved at udnytte omfanget og rækkevidden af ​​Internettet vendte Google genialt reklamemotoren til nye produktkategorier, der historisk altid havde været afhængige af direkte salg: e-mail (Gmail), telefoni (Google Voice), operativsystemer (Android) og mere. Tag navigering i bilen som et eksempel. Med Google Maps på din telefon fordampede en hel branche inden for et år, da forbrugerne helt stoppede direkte med at betale for kort og kørselsvejledning i deres biler, fordi Google nu tilbød det gratis. Temmelig snart så det ud til, at alt kunne blive annonceret understøttet fra helpdesk-software til kaffe til luftfartssnacks og mere.

Mens han er tosk i bagefter, var bølgen af ​​annoncer, der støttede virksomheder, først noget, Microsoft kunne retfærdiggøre ignorering. Internettet var en fritidsplatform til at læse nyheder, købe bøger, spille fantasy sport og andre små underholdningsaktiviteter. Bestemt ikke noget, som meningsfuld forretning nogensinde ville blive ført på. Og da Google blev offentlig i 2004, var hele det amerikanske marked for betalt søgning 2,5 milliarder dollars for det år. Et fald i spanden for Microsoft, der på det tidspunkt gjorde 3 milliarder dollars i omsætning ... hver eneste måned.

I løbet af de næste par år blev det imidlertid hurtigt klart, at annoncestøttede virksomheder ikke kun var en konkurrencedygtig trussel mod Microsoft. De var en eksistentiel trussel, fordi forbrugernes adfærd ændrede sig fra at forvente at købe direkte til at forvente, at en anden skulle købe på deres vegne. Og så fulgte Facebook med vækst i modsætning til noget, der nogensinde har været set før, for at skabe en reklameduopol med Google, da al internetaktivitet løb gennem hoveddørene til disse to virksomheder. Dominansen af ​​reklamestøttede virksomheder blev cementeret. Virksomheder, der var modige til at opkræve brugere direkte, ville bukke under for deres ”forretning med et ry for dårlig økonomi”, da du bare ikke kan udføre nogen med en bedre forretningsmodel. Kort sagt, hvordan konkurrerer et firma, der opkræver brugere direkte for et produkt, med et firma, der finder nogen anden til at betale indirekte for det samme produkt?

Men det er ikke sådan, jeg tror historien vil ende, med alle virksomheder, der flytter til annonce understøttede modeller, fordi annoncer sutter.

Problemer med annoncer

Det er en kendsgerning, at de fleste mennesker ikke kan lide annoncer. Hvorfor? Hvis jeg er generøs, skyldes det, at annoncer er generende. Med undtagelse af måske Super Bowl, prøver du ikke at se en annonce. Du forsøger at udføre noget andet, og annoncerne er en distraktion, en afbrydelse, en vejspærring til den opgave (ironisk nok er "vejspærring" en officiel annoncebranche). Derefter stemmer du ud, og annoncører reagerer ved at skrue op for lydstyrken, der får dig til at stemme mere ud, og annoncører reagerer ved at skrige mod dig højere og oftere, hvilket får dig til at stemme endnu mere ud. Skyl og gentag, indtil du hader annoncer.

Ved at lægge problemet med annoncer for kunder til side, udgør annoncer også en kritisk begrænsning for virksomhederne, der stoler på dem for at tjene penge: De behandler alle kunder det samme, og maksimerer derfor ikke den potentielle værdi, som dine bedste brugere kunne give dig. Uanset om du er en ivrig, lidenskabelig bruger af en tjeneste eller en sjælden, afslappet bruger, kender annoncen hverken eller plejer den. Annoncører er blot på udkig efter et par øjne og betaler forretningen det samme i alle tilfælde for disse øjne, hvilket efterlader værdifulde penge på bordet for virksomheder. Det er ulempen med at være indirekte og abstraheres væk fra kunden. Din bedste bruger og din gennemsnitlige bruger er faktisk den samme ting for en annoncør: begge er bare varme kroppe.

Tilbage, da jeg var på Hulu, så vores gennemsnitlige bruger et par timers indhold hver måned og mødte omkring 40 betalte annoncer. Vores bedste brugere så 10 gange så meget indhold, og tjente os derfor teoretisk 10 gange så mange penge. Men matematikken fungerer faktisk ikke på den måde.

Problemet har igen at gøre med, at annoncer er generende: Det er bevist, at jo flere annoncer du ser, jo mindre effektive er de. Annoncører ved dette, så de begrænser, hvor ofte deres annoncer vises (kendt som frekvensbegrænsning). Virksomheder ved også dette, så de også begrænser alle de annoncer, du generelt ser (kendt som annoncebelastning) fra enhver annoncør. Tilføj (ordspil beregnet) det hele sammen, og konklusionen er, at virksomheder, der er afhængige af reklame, simpelthen ikke kan tjene markant mere indtægter fra en bestemt gruppe brugere uanset deres brug af dit produkt eller din tjeneste. Og det var det, vi så på Hulu. Vores bedste brugere var fremragende for os, men ingen steder næsten 10 gange større end vores gennemsnitlige brugere.

Med andre forretningsmodeller har du VIP'er, strømbrugere, hvaler, høje ruller, store forbrugere osv. Men ikke med annonce understøttede virksomheder. Annoncer tillader simpelthen ikke virksomheder at maksimere den passende værdi fra deres bedste brugere.

Dine bedste kunder er dine bedste kunder

Jeg forsøger ikke at antyde, at reklame er en dårlig forretning. Google og Facebook tjente trods alt 135 milliarder dollars i omsætning sidste år ud af annoncer. Annonceret understøttede virksomheder udnyttede en brugeradfærdsfordel i forhold til direkte salgsvirksomheder (hvorfor betale for noget, når annoncører betaler for det på dine vegne?). Men reklame har sin egen "dårlige økonomi", der kan udnyttes. Hvad hvis du i stedet havde en forretningsmodel, der kunne maksimere indtægterne fra dine bedste kunder og derefter dele denne værdi på tværs af alle dine kunder, mens du ikke irriterer brugere i processen? Lyder godt, ikke? En sådan model findes ikke kun, men den bruges af mange virksomheder til stor succes. Jeg kalder denne strategi for transaktioner med delt værdi.

Lad os bruge gratis mobilspil som et eksempel for at forstå transaktioner med delt værdi. Gratis mobilspil dominerer de mest downloadede apprangeringer hver uge såvel som det øverste antal app-placeringer hver uge. Med andre ord er gratis spil både utroligt populære (giver mening - de er gratis) og utroligt rentable (hvordan?). På grund af køb i appen. Brugere kan eventuelt betale inde i spillet for at forbedre deres gameplay. Mindre end 2% af gratis mobilspilspillere ender med at foretage køb i appen. Og af disse brugere, der betaler, driver de 10% af dem en forbløffende 50% af alle indtægter til spil. Så en hel branche er for det meste bygget af en lille brøkdel af en procent af brugerne. Hvordan? Fordi deres allerbedste brugere leverer 1.000 gange mere værdi for deres virksomhed end deres gennemsnitlige bruger.

I lighed med en annonce-understøttet tjeneste, spiller det store flertal af gratis mobile gaming-brugere spillet uden at skulle betale, og en anden part henter fanen. Men på grund af transaktioner med delt værdi er den anden part ikke en uvildig annoncør, der ikke har nogen forbindelse til spillet; det er i stedet den allerbedste, mest engagerede fan af spillet, der betaler omkostningerne. En annoncør vil bare købe et par øjenkugler og betaler kun, hvad den igangværende sats er for et vilkårligt flygtigt øjeblik af opmærksomhed. Den engagerede fan vil have mere nytte, mere forbindelse, mere status med selve spillet og er villig til at betale en sats, der er størrelsesordrer over en annonce. Og bedst af alt den engagerede fan er glad for at have gjort det, da de villigt meldte sig frivilligt til at bruge penge og er overvældende tilfredse med deres køb. Med andre ord er denne mest engagerede bruger faktisk glad for, at de betalte 1.000 gange mere end den gennemsnitlige bruger. Kan du forestille dig, hvordan nogen ville have det, hvis de så 1000 gange flere annoncer end den gennemsnitlige bruger?

Deling er omsorgsfuld

Det, der gør transaktioner med delt værdi kraftfulde, er, at det kombinerer principper for direkte salg og indirekte reklame, bundet sammen gennem handel. Dine bedste brugere, der har den største forståelse og påskønnelse af din service, køber den maksimale mængde produkt direkte fra dig på grund af den værdi, du bringer dem. Men dette er ikke kun prissegmentering, hvor en virksomhed klumper kunder i separate grupper og opkræver dem forskellige forskellige priser. En nøgle til transaktioner med delt værdi er, at du derefter bruger en del af forbruget fra dine bedste kunder til indirekte at finansiere produkter til dine gennemsnitlige brugere, hvorved du deler værdi og forbedrer kundeoplevelsen på tværs af hele brugerbasen.

Igen er en virksomheds bedste kunder mange mange gange mere værdifulde end deres gennemsnitlige kunde. Hvis du kan finde en forretningsmodel, der giver dig mulighed for at drage fuld fordel af denne forskel, låser du økonomisk værdi op for alle: dig selv, dine nuværende bedste kunder og alle de resterende af dine kunder, som en dag kunne vokse til dine fremtidige bedste kunder. Direkte og indirekte køb, der arbejder sammen. Skyl og gentag.

Hvem ellers drager fordel af transaktioner med delt værdi? Lad os se på QVC og HSN. Fjernsynshjemindustrien har eksisteret i mere end 40 år og solgt et bredt sortiment af produkter gennem deres tv-indhold. Kun en lille procentdel af seerne køber direkte, men de, der gør det, køber stærkt for $ 11 milliarder dollars hvert år. Disse køb finansierer indirekte oprettelsen af ​​shows, som alle andre brugere får se uden at betale. Direkte og indirekte køb, der arbejder sammen. Modellen er så effektiv, at QVC og HSN ud af alle stationer på dit kabelopkald er de eneste, der ikke kræver en lille nedskæring af din kabelregning (kendt som transportgebyrer), som alle andre kabelnetværk modtager i bytte for deres indhold. Faktisk betaler QVC og HSN faktisk kabeludbydere for at give dem tv-indhold, og ikke omvendt, i betragtning af hvor god økonomien i deres transaktioner med delt værdi er.

Sælger sko

Ved du, hvem der ellers er virkelig god til transaktioner med delt værdi? Amazon.

Morgan Stanley estimerer, at den gennemsnitlige Amazon Prime-bruger bruger 4,5 gange så meget hvert år som den gennemsnitlige ikke-Prime-bruger. Det er et enormt delta i indtjeningsydelsen, selv når man ser på et gennemsnit på en stor 100 millioner brugerpopulation sammenlignet med gennemsnittet af en 60 millioner brugerpopulation. Men hvad nu hvis du sammenlignede det årlige forbrug af de bedste 1 million Prime shoppere med den gennemsnitlige ikke-Prime shopper? Der er masser af eksempler på, at store Amazon-forbrugere køber $ 5.000, $ 10.000, $ 30.000 eller mere hvert år eller mere end 10 gange den gennemsnitlige Prime-bruger. Ekstrapolering, det er sikkert at antage, at de øverste 1% af Amazon Prime-kunder har brugt størrelsesordrer mere end den gennemsnitlige Amazon-bruger. (Hvad tror du, Jeff Bezos bruger hvert år hos Amazon?)

Amazon kan derefter tage en del af de enorme indtægter, der genereres fra deres bedste shoppere og bruge pengene til indirekte at finansiere tjenester, som gennemsnitlige Amazon-brugere også drager fordel af, som ubegrænset digital fotolagring, levering samme dag, gratis e-bøger og selvfølgelig en premium-streaming video katalog. Amazon har råd til at give disse fordele til endda afslappede brugere, der kun bruger $ 100 om året med dem, fordi transaktioner med delt værdi giver dem mulighed for at hente $ 100.000 om året i forbrug fra deres strømkunder. Værdien fra disse køb kan derefter deles med deres gennemsnitlige kunder for til sidst at skabe flere strømkunder.

Når vi holder på emnet med streaming af video, er dette et relevant eksempel på, hvordan transaktioner med delt værdi giver Amazon en potentiel strukturel fordel i forhold til føreren i rummet: Netflix. Succes med streaming af video kræver stort videoindhold, og Netflix vil bruge 8 milliarder dollars i år på at købe videorettigheder. Den måde, Netflix finansierer denne heftige indholdsregning på, er, at de har 120 millioner kunder, der betaler dem $ 10 hver måned direkte, og derefter tager de halvdelen af ​​det gebyr, der opkræves fra hver abonnent og bruger det på indhold. Så hver abonnent betaler lige for indhold (ca. $ 5 pr. Bruger pr. Måned), da Netflix tjener nøjagtigt det samme beløb fra deres bedste brugere som deres værste brugere.

Amazon vil også bruge en betydelig sum på at købe videoindhold (ca. 5 milliarder dollars i år). Men deres indholdsregning betales helt forskelligt. I stedet for kun at afhænge af en procentdel af premierafgift for medlemskab (som er de samme for enhver bruger) til at finansiere deres indholdsbudget, kan Amazon betale for indhold ved hjælp af indtægter fra køb af bøger, bleer, toiletpapir, vaskeopvaskemiddel og mere (og dette forbrug er bestemt ikke det samme for enhver bruger). Som Bezos har sagt: ”Når vi vinder en Golden Globe, hjælper det os med at sælge flere sko”. Amazons bedste brugere er i stand til at købe markant flere varer end deres gennemsnitlige bruger, og disse midler kan indirekte anvendes til at finansiere videoindhold, som alle deler værdien af.

Faceoogle slår tilbage

De nuværende otte største internetledere - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent og Netflix - repræsenterer næsten 5 billioner dollars i nettoværdi, og alle har dominerende positioner på deres respektive markeder. De har også alle opnået denne succes meget anderledes. Apple, Microsoft og Netflix er primært direkte salg. Facebook og Google har mestret annoncen understøttet alt. Og Amazon (power-shoppere), Alibaba (købere og sælgere af kraftmarkedspladser) og Tencent (power-gamere) leder pakken med transaktioner med fælles værdi med deres dybe ekspert i e-handel.

Men disse forretningsmodellinjer er ikke sat i sten. Amazon har en multi-milliard dollar annoncevirksomhed. Facebook og Google sælger Oculus- og Pixel-enheder direkte til forbrugerne. Der er stadig meget mere, som både Facebook og Google kunne gøre for at drage fordel af transaktionsprincipper med delt værdi. For eksempel:

  • Facebook kunne tage deres for nylig lancerede Marketplace (den rubrikannoncerede lignende sektion, der lader deres brugere sælge købe og sælge varer fra hinanden) og begynde at tilbyde en betalingsstrøm i appen for at fange hele transaktionsoplevelsen. Købere og sælgere ville begge få bekvemmeligheden ved at Facebook håndterer penge for at give sikkerhed og pålidelighed i transaktionen. Og Facebook ville få adgang til deres brugers tegnebøger, det første skridt i at tilbyde flere produkter, som deres bedste brugere direkte kan betale for.
  • Google kunne tage deres ensomme Shopping-hjemmeside og fylde den med fantastisk indhold til produktopdagelse. Tænk på, hvor fyldig, frisk og relevant deres Nyheds-hjemmeside er. Hvorfor skulle Shopping-sektionen være mindre interessant end sektionen Nyheder, da givne produktsider er langt mere indtægtsrige end nyhedsartikler? Google kunne sammensætte noget, der var lige så indholdsrigt til Shopping ved hjælp af deres omfattende gennemgåede produktkatalog og forespørgseldata til trends og placeringer. Derfra er det ikke meget af et spring at forestille sig købsknapper på de produktsider, der bruger Google Pay og direkte integreres i forskellige handelsstøtter.
  • Vil du have en vild erhvervelsesidé, der ville give mening for både Facebook og Google? Køb Shopify. Facebook kunne bruge Shopify til at supercharge sider med de tre Cs: produktkataloger, indkøbsvogne og kasse. Google kunne gøre Shopify til en unik differentierer for deres Cloud-tilbud og indtage en førende position, der driver e-handelsinfrastruktur til hele weben, som ikke er Amazon. Og begge kunne tilføje Shopify Buy-knapper på tværs af alle deres egenskaber og tjenester? Forestil dig en produktlisteannonce, du direkte kunne købe fra.
  • Og hvis du vil tilføje en købsknap til noget, ville den hellige gral være Instagram og YouTube. Kerneidéen med transaktioner med delt værdi er at tage din engagerende forbrugerplatform og give de bedste brugere på disse platforme mulighed for at generere 1.000 gange (og nogle gange 10.000) mere indtægter end den gennemsnitlige bruger. Hvilken bedre måde at opnå det på end at tænde produktkøb fra Instagram og YouTube, som er dine bedste egenskaber, der allerede er fyldt med utroligt populært produktindhold, der allerede driver købbeslutninger?

Lad dem kæmpe

Warren Buffett sagde engang: ”Når en ledelse med et omdømme for glans takler en virksomhed med et ry for dårlig økonomi, er det virksomhedens omdømme, der forbliver intakt.” Ledelsesholdene, der driver Facebook, Google, Amazon, Microsoft osv. er alle uden tvivl strålende. Og ingen af ​​dem driver faktisk en virksomhed med dårlig økonomi. Faktisk har deres virksomheder nogle af de bedste økonomier i forretningshistorien.

Måske er det eneste, der er større end hvad disse virksomheder allerede har opnået, hvad de stræber efter at opnå fremover. Det ser ud til, at der ikke er nogen grænser for disse industrigiganter, hvilket betyder, at mere konkurrence er uundgåelig, især med hinanden. Når kampen fortsætter for at kontrollere vores telefoner, vores hjem, vores biler, vores tegnebøger, vores mad, vores helbred, vores tid, vil et nøglevåben på slagmarken være den forretningsmodel, de har. Og jeg tror, ​​at transaktioner med delt værdi drevet af handel vil være det mest dødbringende våben, du vælger til at bestemme, hvis forretningsomdømme vil forblive intakt.

Lad slaget begynde.