Marketing har et problem med bedste praksis

Følgende er et uddrag fra min bog, Break the Wheel: Spørgsmål til bedste praksis, skærp din intuition og gør dit bedste arbejde. Det er nu tilgængeligt på Amazon.

Hvor ofte går du tilbage fra dit arbejde som marketingmedarbejder for at bedømme, om du virkelig gør dit absolut bedste? Hvad tror du, du ville finde, hvis du gjorde det?

Jeg tror, ​​vi alle støder på et hul. Det er et kløft mellem det arbejde, vi stræber efter at gøre ... og det arbejde, vi rent faktisk udfører; de resultater, vi gerne vil se ... og de resultater, vi virkelig ser. Få ting kan føles mere frustrerende end det, især når du overvejer, hvor hårdt vi arbejder.

Så hvad skal det virkelig til for at gøre vores bedste arbejde?

Hvis vi undersøger vores normale opførsel, når vi prøver at lukke dette hul, tror jeg, vi finder vores svar. Fordi hvad gør vi normalt, når vi har brug for bedre resultater som indholdsmarkedsførere? Vi ser efter bedste praksis.

Det giver mening ved første øjekast. Vi tror, ​​at bedste praksis vil hjælpe vores arbejde med at se sådan ud:

Virkeligheden ser meget mere sådan ud:

Atter og igen finder vi en anden bedste praksis, prøv den seneste trend, eller følg den smarteste guru, og vi fortsætter bare med at håbe og bede om, at en af ​​dem, en gang, endelig leverer som lovet. Værre er, at i internetalderen er denne proces blevet sindssyg. Vores problem er dog ikke informationsmængden; det er sådan, vi giver mening om det hele. Vores største problem er, hvordan vi træffer beslutninger i vores arbejde som indholdsmarkedsførere.

Vi har en tendens til at tage vores beslutninger på en af ​​tre måder, der hver især kan være ret generende.

Undertiden tager vi beslutninger baseret på den bedste praksis, der bærer mest vægt i vores sind. Dette er stien til konventionel visdom. Men bare fordi noget er den mest almindelige tilgang, betyder det ikke, at det er den bedste tilgang for os. Avisindustrien lærte dette på den hårde måde.

Problemet med konventionel visdom

I en artikel til Fast Company deler Cont-co-grundlægger Shane Snow den sjove, men alligevel forfærdelige historie, der afslører problemet med konventionel visdom. I avisbranchen er det almindeligt at udskrive dine udgaver på noget, der kaldes "bredark", som er 22 tommer ark. I begyndelsen af ​​2000'erne besluttede The Independent imidlertid at formindske deres sider til noget, der hedder tabloid-sider, og de blev kritiseret af deres kammerater. Desværre for disse kammerater var de tydeligvis ikke klar over, hvor bredblade kom fra i første omgang.

I 1712 indførte den britiske regering en skat på aviser baseret på antallet af sider, som de udgav. Som svar begyndte de fleste udgivere at bruge større sider. De kunne udskrive det samme antal ord på færre ark og dermed undgå skatten. Sådan blev bredarkene født.

I 1800-tallet blev skatten ophævet, men på det tidspunkt gjorde det ikke noget: Bredark var blevet den konventionelle visdom. Som et resultat, da The Independent besluttede at bryde fra denne tradition, blev de latterliggjort. Men hvad er mere latterligt? At stole på en bedste praksis, der er etableret for århundreder siden, baseret på en lov, der ikke længere finder anvendelse, eller sætte spørgsmålstegn ved den forestilling om at tænke selv selv i stedet? Da Harvard Business Review talte med udgiverne af The Independent, lærte de, at ikke kun sparede papiret penge efter skiftet, de solgte flere trykte udgaver.

Snows artikel er passende titlen “Problemet med bedste praksis”, og han skærer kerne i denne latterligehed, når han skriver, “Den” bedste praksis ”er en af ​​erhvervslivets mest almindelige konventioner, men den er ofte vilkårlig og er hovedsageligt baseret på vane - resultatet af forhold, der ikke længere gælder. ”

Betingelserne kan ændre sig, men vi gør det ikke ofte. Som et resultat kan vores viden vokse uaktuelt. Lad denne historie være en advarsel for os alle: Vi bør ikke lade en falsk følelse af sikkerhed om at kende ”svaret” forhindre os i at gribe nye muligheder. I vores bestræbelser på at lukke kløften mellem gennemsnitligt og usædvanligt arbejde, bør vi ikke basere vores beslutninger på hvad der føles mest almindeligt.

Googles nye funktion og begynder med din kontekst

På den anden side bør vi heller ikke basere vores beslutninger på, hvad der forekommer nyeste. Dette er den anden måde, vi ofte ser efter bedste praksis: Vi besætter over trendy taktikker. Vi indberetter ankomsten af ​​en ny teknologi eller teknik som den nyeste og bedste tilgang. Vi elsker, når en marketingleder kan fortælle os, hvad 2019 bliver “året for” i vores branche.

Hurtig, kan du huske, hvad 2017 var året for? Nix! Men vi beder stadig om det nye, og det kan også være farligt.

For eksempel introducerede Google i 2010 SiteLinks, en ny funktion i sit AdWords-produkt, der ville give marketingfolk mulighed for at tilføje yderligere fire links lige under deres søgeannoncer. De ser sådan ud:

Så længe jeg lever, vil jeg aldrig glemme SiteLinks eller antallet, Google har brugt til at overbevise annoncører om at bruge denne funktion: 30 procent. Denne stat er forbrændt i min hjerne for evigt. Se, jeg var en del af salgsteamet hos Google, der hjalp med at starte SiteLinks til annoncører. Under betatest fandt Google, at annonceklik steg med "30 procent i gennemsnit" ved hjælp af SiteLinks - en linje, jeg brugte tusinder af gange i e-mails, telefonopkald og møder. Som kontoadministrator havde jeg over 1.000 små virksomhedskunder, som alle modtog "skalerbare salgsinitiativer" fra mig og mine teamkammerater. Da mine klienter var små virksomheder, investerede Google ikke i en-til-en eller personlig support. I stedet ville jeg modtage regneark og træningsmoduler fra Mothership Googs, der instruerer mig om at sende batch-e-mails eller pitch-dæk eller til at ringe til et bestemt undergruppe af konti for at ordinere den samme ændring. I 2010 var denne ændring at aktivere SiteLinks.

Logikken var enkel: ”Vi har set, at annoncører i gennemsnit får 30 procent flere klik. Hvis du aktiverer dem, får du også flere klik. Flere klik betyder mere salg på dit websted. ”Men dette var en fejlbehæftet logik, især i betragtning af at små virksomhedswebsteder typisk er et rod. Der er ingen garanti for, at de vil se mere salg, på trods af yderligere trafik. Der var dog en ting, der var en garanti: Google ville generere mere indtægter.

Betingelserne kan ændre sig, men vi gør det ikke ofte.

På trods af at jeg var i mine tidlige tyverne, troede marketingledere og praktikere, at jeg vidste noget, og jeg formoder, at jeg vidste noget: Jeg vidste, hvad der arbejdede i gennemsnit. Hvad angår hvad der kunne virke for mine specifikke klienter? Det var noget, jeg ikke kunne fortælle dem. Jeg bad bare, at de spørgsmål aldrig kom. Da de ikke gjorde det, var jeg taknemmelig på det tidspunkt, men nu undrer jeg mig, hvorfor gjorde de ikke det? Hvorfor begyndte ikke mine klienter at tænke ved først at overveje deres kontekst og derefter give mening om denne nye tendens i betragtning af hvad de vidste at var sandt om deres egne virksomheder?

I stedet gentages historien med SiteLinks, ligesom den havde med hvert salg, vi har foretaget. Klienter konflikterede, hvad der generelt fungerer, og hvad der fungerer for dem. På under et år havde millioner af virksomheder indført SiteLinks. Google havde aktiveret dens enorme rækkevidde og løsrevne legioner af karismatiske sælgere (og også mig) på deres klienter, og de brute-tvang en ny tendens til at eksistere.

Hvorfor er SiteLinks en bedste praksis? Fordi Google vil have dem til at være det.

Måneder senere, da klienter klagede over, at deres budgetter blev drænet uden at se tilsvarende salg, fik jeg besked om at spørge, om de havde prøvet Google Analytics på deres websteder. Google lo hele vejen til banken, mens jeg stirrede på min salgskvote og følte mig syg af min mave: 104 procent til målet. (Hurra, mig. Ugh.)

Bare fordi vi gør det, der ser ud som nyeste, garanterer ikke, at vi gør det, der fungerer bedst for os.

Ligesom avisudgiverne, der tvivlede på The Independent eller mine klienter, der stolede på mit råd som Google-salgsrepræsentant, søger vi ofte i vores bestræbelser på at få bedre resultater bedste praksis gennem konventionel visdom eller trendy nye taktikker. Dette forkaster blot vores tanker om, hvad der er mest almindeligt eller nyeste. Men der er en tredje, lige så farlig måde, som vi nogle gange opfører os på arbejdet på: Vi smadrer.

Det har aldrig været lettere at være gennemsnitlig

Alt for ofte afslører vores opførsel, at vi ikke har nogen idé om, hvad vi prøver at gøre. Vi sender eller modtager panik e-mails. (Hvad er vores Snapchat-strategi ?!) Vi kaster flere logoer på vores websted og tilføjer flere færdigheder til vores LinkedIn-profiler. Vi kører rapporter for at vise andre alle de projekter, vi er færdige med, eller ”stykker”, vi offentliggjorde, eller kampagner, vi planlagde. I dette hektiske og udmattende race for bedre resultater prøver vi masser af ting uden virkelig at vide hvorfor.

Der er kun et problem her. (Faktisk nej, der er mindst treogtyve problemer her.) Bare fordi vi laver masser af ting, betyder det ikke, at noget af det er det bedste for os. Desuden, jo flere ting vi gør, desto sværere bliver det at identificere, hvad der fungerer, og hvad der skal rettes. I vores ønske om at se bedre resultater, kan vi blive så overvældede, stressede eller forvirrede, at vi simpelthen kaster mere ud. Dermed bias vi vores arbejde mod aktiviteter, ikke resultater eller opfyldelse. Vi prioriterer taktik frem for strategi. Dette fører sjældent, hvis nogensinde, til usædvanligt arbejde.

Desværre er denne mangel på klarhed muliggjort af de ting, der formodes at give klarhed i første omgang. Hvem har ikke gået ned i et kaninhul med søgninger, videoer, podcasts og indlæg? Internetalderen har en mørk side i vores arbejde: Rådgivning Overbelastning. Det er bare så fristende og let at søge vores svar et andet sted, at vi finder os for alt for mange af dem, alt for hurtigt.

For eksempel er du måske en leder af et stort brand og vil udnytte en ny tendens - noget som forudsigelig analyse. For at få dit team op på hastighed kan du blot besøge YouTube og trække titusinder af videoer fra eksperter. På få sekunder har du fået adgang til millioner af timers rådgivning, som du og dit team kan bruge.

Måske er du ikke en udøvende leder. Måske kommer du bare ind i arbejdsstyrken på udkig efter et marketingjob, eller prøver du at skifte karrierevej, eller du søger den næste forfremmelse. Hvis det er dig, hvorfor ikke besøge Amazon og købe nogen af ​​de 47.046 bøger, der tilbyder karriererådgivning, mange fra verdens største navne inden for forretning og selvhjælp?

Måske elsker du dit nuværende job, men du prøver at udvide din virksomheds Twitter efter. Hvornår skal du sende dine tweets? Hurtig, kan du fortælle mig, det bedste tidspunkt for en virksomhed at tweet? Tiden er inde, men det betyder ikke noget, om du alligevel vidste svaret, for på under et sekund kan du få 35 millioner resultater på Google. Endnu bedre er det ikke nødvendigt at læse nogen af ​​disse sider. Du kan bare se på det lille felt øverst, som Google bruger til at dele de mest populære svar på deres søgeresultatsider. (Du skal tilsyneladende tweet kl. 15.00 lokal tid.)

Min ven, denne verden er oversvømmet af råd og ideer til vores arbejde, som vi alle kan få adgang til på et øjeblik - men det kan også alle andre. Gæt hvad der sker, når jeg fortæller læserne, at det bedste tidspunkt at tweet er 15:00? Det er ikke længere det bedste tidspunkt at tweet!

Mit punkt er dette: Det har aldrig været lettere at være gennemsnitlig. Hvis vi ikke har et svar eller en idé, kan vi finde og følge alle andres. Som et resultat er meget af vores arbejde afledt. Vi stræber måske ikke efter at opbygge gennemsnitlige karrierer eller virksomheder, men når vi udelukkende er afhængige af andres ideer og svar, ender vi med at skabe råvarearbejde.

Det er som om vi er fanget. Vi er fanget i denne uendelige cyklus med bedste praksis. Det er som dette konstant roterende hjul. Karakteren Daenerys Targaryen fra Game of Thrones spikrer det, når hun siger, at de herskende familier i hendes verden, Westeros, alle er "bare eger på et hjul." Først er en på toppen, derefter en anden på toppen, og på og på dette hjul spins . Vi bor måske ikke i Westeros (gudskelov - det er temmelig myrdet der), men vi er på lignende måde fanget af vores egen version af det stadig roterende hjul. Først en bedste praksis er på toppen, derefter en og en anden. Vi håber bare og beder om, at vi finder en, der redder os. Men de er kun eger på et hjul.

Når vi baserer vores beslutninger på konventionel visdom, holder vi os bare fast ved en talt og risikerer at blive knust, når verden vender sig. Når vi stoler for meget på nye tendenser, strækker vi os tynde og rækker på tværs af rattet for at gribe den næste taler, derefter den næste, aldrig fuldt ud at gribe noget, reagere konstant på alt, hvad vi ser komme. Når vi mangler klarhed, overgår vores arbejde til kaos, når hjulet drejer ud af kontrol.
På og på dette hjul spins, tager os til det sted, vi ikke ønsker, at vores karrierer eller virksomheder skal være: gennemsnit.

I mit årti som marketingmedarbejder har jeg set mine kolleger og ledere besat af bannerannoncering, derefter organisk søgning (SEO) og derefter betalt søgning. Inden længe handlede det om sociale medier, derefter content marketing, derefter influencer marketing. Mens jeg skriver netop disse ord, er branchen forbavset over kontobaseret marketing og kunstig intelligens. Hvert år skriver vi forudsigelser om, hvad de næste tolv måneder vil medføre, og hvert år venter jeg på, at nogen indrømmer: ”Det afhænger.” Det afhænger af din unikke situation. I stedet hævder folk at de ved ”svaret” i en generel forstand.

Det er på tide, at vi bliver specifikke. Vi får at vide, at bedste praksis fungerer bedst for andre, men det spørgsmål, vi skal stille oftere, er: "Hvad fungerer bedst for os?" Bedre endnu, hvad fungerer der for dig? Det er ganske vist ikke et let spørgsmål at besvare, især når vi konstant bliver presset til at levere resultater. Men vi bør ikke tage beslutninger baseret på hvad der er mest almindeligt eller nyeste. Der er en vis klarhed og efterfølgende magt, der følger med bedre selvbevidsthed og situationsbevidsthed.

I dag mere end nogensinde er det så utroligt nemt at være gennemsnitlig. Men jeg ved, at du vil have noget mere. Det er min hårdeste tro, at usædvanligt arbejde kun sker, når vi finder og følger, hvad der gør vores situation til en undtagelse. Så hvordan gør vi det? Og kan vi gøre det så enkelt som at finde og følge den mest almindelige, den nyeste eller den nemmeste bedste praksis?

Jeg tror, ​​vi kan. Det hele starter med et enkelt mentalitetsskifte. Vi er nødt til at stille bedre spørgsmål. Vi er nødt til at holde op med at besætte over alles andres “rigtige svar” og begynde at stille os de rigtige spørgsmål.

Vil du fortsat stole på svar fra eksperter eller begynde at stille dig selv bedre spørgsmål? Vil du blindt have tillid til den næste influencer, der giver dig en idé, eller vil du prøve at lave din egen? Hvis vi starter vores proces der, ville vi se hjulet for, hvad det er. Vi vil tage bedre beslutninger, end enhver bedste praksis kan give. I sidste ende skabes enestående arbejde ikke af de svar, andre giver os, men af ​​de spørgsmål, vi stiller os selv.

Husk…

At finde bedste praksis er ikke målet. At finde den bedste tilgang til dig er.

Lær mere om, hvordan du træffer de bedst mulige beslutninger i hver unikke situation på arbejdet: Få din kopi af Break the Wheel >>