Dødsfald efter 'bedste praksis': Hvorfor de kan dræbe din virksomhed

Det var mit første job inden for digital marketing, og jeg ønskede at gøre indtryk så hurtigt som muligt.

Jeg arbejdede for et SaaS-firma i Dublin, og et af mine mål var at øge konverteringsfrekvensen fra besøgende til betalte kunder.

Jeg havde virkelig ingen anelse om, hvor jeg skulle starte.

Jeg kan huske, at jeg kiggede på store SaaS-selskabers websteder for at få nogle ideer: Mailchimp, SalesForce, Zendesk ...

Zendesks registreringsformular fik øje på mig. De havde kun to felter: “Fornavn” og “E-mail”.

Vi havde otte.

Jeg kan huske, at jeg søgte efter artikler, der nævnte bedste praksis for, hvordan man kan øge formkonvertering og fundet masser. Langt de fleste havde "Reducer antallet af felter" som det første punkt på deres liste.

Eksempel på en infografik, der for mange år siden blev delt bredt om ”fordelene” ved at reducere antallet af felter i form.

”Bingo!”, Tænkte jeg. ”Hvis Zendesk gør det, og så mange artikler nævner det, skal det være en bedste praksis, og det vil også fungere for os. Når alt kommer til alt, hvis vi mindsker antallet af felter, vil vi helt sikkert have flere betalte kunder, det er matematisk: mindre friktion, flere konverteringer. ”

Vi ombyggede vores registrering på grundlag af hvad jeg troede var en marketingpraksis. Antallet af registreringer fra anonyme besøgende til tilmeldinger skyrocketed. Jeg var i ekstase, da det var min første store marketinggevinst.

Ikke rigtig.

Efter et par uger indså vi, at den ombyggede form ikke bragte flere nye kunder. Det øgede kun mængden af ​​tilmeldinger, men disse tilmeldinger var mindre kvalificerede og mindre tilbøjelige til at blive kunder.

Vi var tilbage til firkant et.

Det var en af ​​de første store lektioner som en nybegynder digital marketing: blindt at følge bedste praksis fungerer ikke altid og kan undertiden endda skade din virksomhed.

Se, jeg har det ...

Uanset om du er en marketingmedarbejder, designer eller udvikler, har du mål at nå. Du er under pres for at øge konverteringer med 20%, for at øge ROI med 8% eller for at maksimere overskuddet med 15% ved udgangen af ​​dette kvartal.

Din præstationsbonus og dit omdømme afhænger af det.

En nem løsning er at følge bedste praksis.

De kommer normalt fra eksperimenter udført af et selskab i en bestemt sammenhæng. De ekstraordinære resultater, der kommer fra disse eksperimenter, deles rundt på tværs af flere kilder, og med sikkerhed bliver de til sidst et tæppeopslag, der er accepteret som korrekt af samfundet.

Et par eksempler tænker på:

  • "Jo færre felter på en form, jo ​​bedre."
  • "Du skal være på Twitter, Facebook og LinkedIn."
  • "Din opfordring til handling-knapper skal være grøn."
  • "Det bedste tidspunkt at tweet er mellem 8 og 10 på tirsdage."
  • ”Kunder ved ikke, hvad de vil! Du skulle ikke lytte til dem. ”

Når alt kommer til alt, hvorfor bruge utallige timer på at prøve at komme med ideer til forbedring, når andre allerede har fundet ud af tingene?

Win-Win, ikke?

Forkert.

Hvad der fungerer for en anden virksomhed, fungerer muligvis ikke for dig

Jeg faldt klart for denne i eksemplet, jeg gav ovenfor: Zendesk havde et andet publikum, et andet team, et andet produkt, en anden onboarding-proces ...

Skal jeg fortsætte?

Hver virksomhed er unik og bør behandles som sådan.

De fleste bedste fremgangsmåder er tidligere praksis

Tænk på den tid det tager at komme med et eksperiment, teste det, gennemføre det, tale om det og til sidst have det accepteret som en bedste praksis i den branche, du er i.

6 måneder? 1 år? 5 år?

Hvem ved?

Det, der betyder noget her, er den gigantiske forsinkelse mellem det tidspunkt, hvor den første kyndige designer kommer med ideen, og den tid, du kommer over og beslutter at implementere den.

De fleste af dine konkurrenter læser de samme bøger, går på de samme konferencer og følger de samme 'påvirkere' på Twitter. Chancerne er: de har også implementeret denne 'bedste praksis'.

Du og dine konkurrenter spiller kun indhentning, mens andre virksomheder er travlt med at forstå deres kunder og teste nye eksperimenter, der vil blive anerkendt som 'bedste praksis' om få år.

Bedste fremgangsmåder kan skade din virksomhed (og endda dræbe den)

Jeg hørte følgende udsagn utallige gange ved opstartbegivenheder, og det fik mit blod til at koge hver eneste gang: ”Folk ved ikke, hvad de vil! Du skulle ikke lytte til dem. ”

Heldigvis ser det ud til, at flere og flere virksomheder forstår fordelene ved at give en god oplevelse til deres kunder, så sidstnævnte holder sig rundt:

Popularitet af søgeudtrykket “brugeroplevelse” fra 2004 til september 2017 (Google Trends)

Selvom du helt sikkert er enig i det faktum, at virksomheder skal lytte til deres kunder, mislykkes 42% af startups stadig, fordi der ikke er "noget markedsbehov" ifølge en analyse af 101 opstart efter mortems fra CB Insights.

Mange nye virksomheder har travlt med at ”tackle problemer, der er interessante at løse i stedet for dem, der tjener et markedsbehov” på grund af antagelsen om, at folk ”ikke ved, hvad de vil”.

Denne såkaldte bedste praksis er blevet indgroet i iværksætternes sind, at den fører næsten halvdelen af ​​dem til fiasko.

Virksomheder, der udelukkende er afhængige af at følge bedste praksis, vil kun være i stand til at nå Status Quo og i sidste ende se deres ydeevne falde i sammenligning med andre, mere progressive virksomheder:

Ydelsesforfald (i rødt) for et selskab, der blindt følger og anvender bedste praksis (i blåt).

Hvorfor føler vi behov for blindt at følge bedste praksis?

Udover at få en hurtig og nem gevinst uden at bruge timer på at eksperimentere, tror jeg, der er to grundlæggende årsager til, at mennesker er amme for blindt at følge bedste praksis.

Overensstemmelse med normen

Hvis du var fan af sitcom 'Friends', bemærkede du sandsynligvis den dåse latter i slutningen af ​​hvert sjovt øjeblik.

Hvorfor bruger tv-producenter optagelser af falske grin, hvis Ross 'vittigheder er sjove alene?

I sitcom 'Friends' udnyttede tv-producenter vores ønske om at overholde normen ved at tilføje falske grin til lydsporet.

Fordi de drager fordel af det, som psykologer kalder "overensstemmelse med normen". Vi er kabelforbundet til at følge, hvad flertallet mener og gør, for at undgå at blive latterliggjort og behandlet som udstationerede.

At lytte til dåse latter får os til at grine mere, fordi andre griner.

Enkel.

De samme fænomener sker, når vi blindt følger bedste praksis: Hvis alle vores konkurrenter og indflydelsesrige påvirkere er på Periscope, Twitter, Facebook og LinkedIn, skal vi også være der.

Hvem vil være udstødt?

Lydighed mod autoritet

Vi mennesker har den ekstraordinære evne til at samarbejde i stort antal. Vi er i stand til det på grund af vores naturlige tendens til at adlyde autoritet, som tjener os godt i de fleste tilfælde, undtagen når den såkaldte “autoritet” har forkerte intentioner.

I et socialt eksperiment ledet af psykolog Charles Hofling ringede en læge ved navn Dr. Smith til 22 sygeplejersker på telefonen og bad dem om at administrere 20 mg 'Astroten' til en patient, hr. Jones.

21 ud af 22 sygeplejersker fulgte hans anmodning og ville have dræbt Mr. Jones på stedet, hvis dosis ikke var et placebo med vilje placeret til formålet med eksperimentet.

Dette eksperiment fremhæver den formidable myndighedskraft over folks beslutningstagning, fordi 95% af sygeplejerskerne brød tre kritiske regler og truede en patients liv (de skulle ALDRIG have accepteret instruktioner over telefonen, dosen af ​​"Astroten" ordineret var dobbelt den dødelige dosis (10 mg), og lægemidlet var uautoriseret til brug på en afdeling).

Nogle 'bedste praksis' kunne dræbe din virksomhed.

Jeg mener, at dette er den anden grundlæggende årsag til, at vi har en tendens til blindt at følge bedste praksis, hvis en myndighed som en læge eller, i vores tilfælde, leder af marketing for et respekteret firma antyder det.

Faktisk er det nøjagtigt, hvad der skete med mig tidligt i min karriere: ”Hvis Zendesk bruger en registreringsformular med kun to felter, skal vi gøre det samme. Når alt kommer til alt er de en autoritet i SaaS-verdenen! ”, Tænkte jeg med mig selv.

Hvad skal jeg gøre i stedet for blindt at følge bedste praksis? Sagen om kontinuerlig forbedring.

Blindigt at følge en bedste praksis er som at gå til din familielæge og få ordineret antibiotika uden diagnose.

Du kan simpelthen ikke anvende en løsning, hvis du ikke kender problemet, ligesom en læge normalt ikke ordinerer dig en ny medicin, hvis hun ikke ved, hvilken sygdom du lider af i første omgang.

Hos Hotjar foretager vi en grundig diagnostisk undersøgelse, inden vi ordinerer en dosis 'bedste praksis' eller prøver noget nyt.

Trin 1: Identificer dit største problem

Hvis din familielæge fortalte dig, at hun først ville behandle din lille hovedpine, i stedet for at se på din uhyggeligt smertefulde halsinfektion, ville du forlade hende praksis uden at se tilbage.

Det samme princip gælder i erhvervslivet: fokus først på dit største, mest smertefulde problem.

For at gøre det, spørg dig selv: "Hvad er det mest alvorlige og mest almindelige problem, der forhindrer mig / os i at nå vores mål?"

Hvis det er for svært at vælge kun et problem, prøv at bedømme dem på en skala fra 0 til 10 for begge disse variabler:

  • Hvor almindeligt er problemet: påvirker det 2% af dine kunder eller ALLE af dem?
  • Hvor alvorligt problemet er: forhindrer det dig i at udføre dit job, eller er det bare en lille sten i din sko?

Saml de to scoringer for at få en idé om det største, mest presserende problem, du sandsynligvis skal fokusere på lige nu:

Fokuser på de mest almindelige og alvorlige problemer, som din virksomhed står overfor (i rødt).

Lad os sige, at manglen på salg på dit eCommerce-websted er langt det største problem, du står over for lige nu.

Trin 2: Identificer dens grundårsag

Når din læge har identificeret det største problem (din smertefulde hals), fortsætter hun med at vurdere dens årsag ved at spørge dig om dit smerteriveau, din tidligere medicinske historie og endda undersøge din hals for eventuelle udvendige spor.

Når du først har dit største problem i syne, er det tid til at identificere dens grundårsag.

Toyota har udviklet en metode i 1950'erne kaldet 'The Five Whys' for at løse problemer i deres produktlinjer.

Taiichi Ohno, arkitekten for Toyota Production System, beskrev det som: "Grundlaget for Toyotas videnskabelige tilgang: ved at gentage, hvorfor fem gange bliver problemets art såvel som dets løsning tydelig."

Eksempel på 'The Five Whys' fra Toyota.

Denne metode gør det muligt for dig at være ærlig, fordi den identificerer den grundlæggende årsag bag hvert problem.

Hvis du vil anvende denne metode i din virksomhed, skal du spørge dig selv "Hvorfor sker det?" Efterfulgt af "Hvorfor er det?" Fire gange. Hvis det sidste svar er noget, du ikke kan kontrollere, skal du gå tilbage til det forrige svar.

For at vende tilbage til vores eksempel er du i panik, fordi dit e-handelssalg er meget lavere end den samme måned sidste år. I stedet for blindt at anvende en bedste praksis for at løse dette problem, lad os anvende 'The Five Whys' metodik.

  • Hvorfor genererer du mindre salg? For selv om din webstedstrafik er lidt steget sammenlignet med sidste år, er din konverteringsfrekvens faldet.
  • Hvorfor det? Fordi færre besøgende køber på hjemmesiden.
  • Hvorfor det? Fordi disse besøgende ikke ser ud til at være klar til at købe endnu.
  • Hvorfor det? Fordi de ikke er i "købsstemning".
  • Hvorfor det? Fordi de kom fra Facebook.

Der har vi det.

Grundårsagen til vores største problem.

Løsningen er i syne.

Trin 3: Kom med hypoteser

Efter at have vurderet dine symptomer har din læge identificeret årsagen til din sygdom, og hun kan nu ordinere den bedst mulige behandling for at bekæmpe din halsinfektion.

Heldigvis er de fleste sygdomme (eller problemer) i dagens medicinske verden forbundet med en behandling (eller løsning).

Dette er ikke altid tilfældet i erhvervslivet.

Der er altid flere måder at løse et problem på.

Du kan lave en liste over bedste praksis, du har læst i en marketingblog, brainstorm flere ideer med dit team eller endda kigge uden for din branche for at finde inspiration andetsteds.

For at beslutte, i hvilken retning du skal gå, skal du komme med testbare hypoteser ved at følge dette format:

Hvis [variabel], så [resultat].

  • Variablen er det element, du vil ændre, tilføje eller fjerne.
  • Resultatet er det forventede resultat.

Eller med andre ord, hvis [vi gør denne ting], vil vi [se en ændring i en bestemt metrisk].

Når du først har en liste over hypoteser, hvilken skal du først teste?

Hos Hotjar ser vi på to hovedaspekter:

  • Brugervenlighed: Hvor let er det at implementere hypotesen? Hvor mange timer tager det at færdiggøre ændringerne? Hvor komplekse er ændringerne?
  • Virkning: Hvor sandsynligt vil denne hypotese løse problemet? Er det rodfæstet i videnskaben, eller er det en vild gæt?

Du kan derefter bedømme hver af dine hypoteser for hvert af disse kriterier og prioritere dem:

Vælg de nemmeste, mest effektive hypoteser (i grønt).

Når vi vender tilbage til vores eksempel, er dit salg faldet, fordi de fleste besøgende kommer fra Facebook og ikke er klar til at købe endnu.

Vores hypoteser er som følger:

Hvis vi opretter en hurtig video, der forklarer, hvem vi er, og hvordan vi kan forbedre vores besøgende 'liv bedre, bør vi se flere besøgende, der gennemser vores produkter. Brugervenlighed: 2 / Virkning: 8 / Score: 10
Hvis vi opfordrer Facebook-besøgende til at læse en DIY-guide, der viser nogle af vores mest populære produkter, bør vi se flere besøgende, der køber nogle af vores mest populære produkter. Brugervenlighed: 4 / Impact: 7 / Score: 11
Hvis vi erstatter vores gratis 7-dages kursus-e-mail-kursus med et gratis kursus sendt via Facebook Messenger, skal vi se flere besøgende tilmelde sig det. Brugervenlighed: 8 / Impact: 6 / Score: 14

I dette tilfælde ser det ud til at opbygge et gratis kursus via Facebook Messenger skulle være den første hypotese, der testes.

Trin 4: Prototype og test

Det sidste trin til løbende at forbedre og bryde væk fra Status Quo er at implementere og teste dine hypoteser.

Er dine antagelser korrekte? Vil denne løsning faktisk fungere for din virksomhed? Eller vil det mislykkes?

Resultaterne af tidligere eksperimenter er blevet overrasket mange, mange gange. Den eneste rigtige måde at vide med sikkerhed, om din løsning fungerer, er at teste den med rigtige mennesker.

Periode.

Uanset udførelsen af ​​dit eksperiment lærer du og undslipper langsomt det uundgåelige tilbagegang, der kommer fra blind anvendelse af bedste praksis.

Den kontinuerlige forbedringsbane (i grønt) for et firma, der brød sig væk fra blindt efter bedste praksis.

Som konklusion: opbyg din egen bank med bedste praksis.

Hos Hotjar undgår vi blindt at anvende bedste praksis, fordi vi ved, at de alvorligt kan skade vores forretning. Vi ved, at vi ikke ved alt, hvorfor vi konstant kører test og undersøger vores brugere for at finde ud af både kvalitative og kvantitative kilder, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør.

Så hvad er alternativet til blindt at følge bedste praksis?

Vi råder dig til at opdage og dokumentere din egen interne bedste praksis.

Husk, hvad der fungerer for dig muligvis ikke fungerer for andre, hvilket kan hjælpe dig med at bryde væk fra Status Quo og få en solid konkurrencefordel.

En stor "tak" til Hotjar Beta-læsere, der hjalp os med at finde en god titel til denne artikel. Særlige omtaler til Simone Puorto, Philip Jeyes, Tristin Roney og Filippo Livorno, der kom med konceptet "best practices kill".

Tegneserieillustrationer lavet af den fantastiske Manuel Berbin.

Oprindeligt offentliggjort på Hotjar-bloggen: hotjar.com/blog/death-by-best-practices