En platformturtur: 9 principper fra de bedste skyselskaber i bugten

af Scott Brinker, VP Platform Ecosystem, HubSpot

”Vi går på en felttur,” annoncerede HubSpot-direktør Brian Halligan.

Som en del af HubSpots rejse for at blive et elskeligt platformselskab insisterede Halligan på, at hele hans udøvende team skulle komme ud af vores kontorer i Boston og gå sammen med ledere fra over et dusin af de bedste skybaserede platformvirksomheder i San Francisco Bay Area.

Hvad fungerede for dem? Hvad gjorde det ikke? Hvis de kunne gå tilbage og gøre det igen, hvad ville de da gøre anderledes? Vores mission var at udnytte så meget af deres visdom som muligt for at hjælpe med at guide vores egen platformstrategi.

Desværre kan jeg ikke afsløre navnene på de virksomheder eller ledere, vi mødte. Handlen var, at vores samtaler ville være off-the-record, for at tilskynde til så meget lys som muligt. Men hvis du mentalt viser de mest berømte platforme i Bugtområdet, har du en ret god fornemmelse af, hvem vi har besøgt.

Meget til vores taknemmelighed var de alle utroligt åbne og generøse med at dele deres oplevelse og indsigt med os. I løbet af en hvirvelvind uge fik vi en masteruddannelse i platformdynamik fra nogle af de øverste sind i feltet.

Det var spændende, især for en platformnerd som mig, at lære, hvordan disse forskellige virksomheder hver tænkte på deres platforme og økosystemer. Det, der overraskede mig - selvom det i eftertid burde have været det - var hvor mange overbevisninger de havde til fælles.

Det slog mig, at disse fælles tro udgør et stort sæt pragmatiske platformprincipper.

Fordi de udgør samlet visdom, følte jeg, at vi kunne dele dem, mens vi stadig respekterer anonymiteten af ​​de personer, vi mødte. Hver af disse principper blev forfulgt af flere virksomheder, så du kan ikke henvise dem til nogen.

1. Vil du være en attraktiv platform for ISV'er? Opbyg et stort kundegrundlag.

Platforme er svinghjul. Flere udviklere skaber flere apps, der tiltrækker flere kunder, der tiltrækker flere udviklere, som skaber flere apps, tiltrækker flere kunder, ad infinitum, og alt sejler op og til højre. (Det er i det mindste det konceptuelle ideal.)

Udfordringen er selvfølgelig kickstarting af den dydige cyklus. Kylling eller æg? For mange platforme er den eneste pålidelige tilgang til dette “koldt start” -problem først at gå på markedet med noget, der er attraktivt for kunderne på sine egne, fristående fordele. (For eksempel er konceptet ”kom til værktøjet, ophold i netværket” blevet brugt til at lancere mere end et par sociale platforme.)

Det er et almindeligt mønster for en virksomhed at begynde livet som en produktvirksomhed, erhverve et stort antal kunder og derefter søge at omdanne til en platformvirksomhed. Caterpillar til sommerfugl.

Den gode nyhed er, at denne fremgangsmåde pålideligt løser problemet med koldstart. Hvis dit produkt får et stort kundegrundlag, vil du naturligvis tiltrække interesse fra udviklere, der ser dig som en potentiel distributionskanal for deres egne opfindelser.

Udfordringen er imidlertid, at overgangen fra produktvirksomhed til platformvirksomhed ikke er et trinvist trin. Det kræver, at du vedtager et kvalitativt andet tankesæt og skifter fra et produktorienteret værdiproposition til et økosystemorienteret.

2. Platformselskaber skal måles ud fra succesen med deres økosystem.

Hvis jeg kunne fjerne et stykke visdom fra vores feltrejse, frem for alt andet, ville det være denne credo: et platformfirma skal måles ved succes af dets økosystem.

En produktvirksomhed fokuserer simpelthen på at øge sin omsætning. En platformvirksomhed arbejder dog med at vokse både sine indtægter og sine partners indtægter. For hvis en platform ikke leverer værdi til sine partnere, stopper svinghjulet fra flere apps til flere kunder.

Naturligvis vurderes alle virksomheder i sidste ende ud fra deres kunders succes. Men en stor platformfirma skatter platformspartnere og er også forpligtet til deres succes. Det ser dem som en vigtig drivkraft for kundesucces takket være den utrolige række specialiserede og komplementære kapaciteter, de tilbyder.

Økosystemets succes kan måles direkte ud fra den mængde forretning, som partnere genererer gennem platformen. Den samlede omsætning af platformvirksomhedens egne produkter og de løsninger, som partnere sælger oven på platformen, er ”økonomien” i det samlede økosystem. En sund økonomi øger omsætningen for både platformen og dens partnere.

At blive repræsentant for økosystemets økonomi er en af ​​de store skift, der kræves ved at flytte fra et produkttænkemåde til et platformstænkemåde.

3. Foretrækker kvalitet frem for kvantitet, når det kommer til platformpartnere.

Vær forsigtig med at tælle antallet af partnere i dit platforms økosystem som en forfængelighedsmetrik.

Det er sandt, at andre ting er ens, jo flere partnere i dit platformøkosystem, jo ​​bedre. Men andre ting er ikke ens. Et økosystem, der er fyldt med junk, kan være katastrofalt, fordi uønskede apps skader kundernes tillid til din platform.

Platforms økosystemer lever eller dør på den tillid, kunderne har til kvaliteten af ​​partnerapps.

Så det er vigtigt at implementere stærke kvalitetskontrolmekanismer i dit platformprogram. Dette kan være interne processer, såsom certificeringer eller appanmeldelser og overvågning af appens ydeevne. Det kan være eksterne input, såsom ratings og feedback fra kunder. Ideelt set vil du have begge dele.

Og i en skyverden, hvor apps ændrer sig over tid - eller i nogle tilfælde ikke ændrer sig over tid - skal du holde en puls på eksisterende apps for at registrere enhver nedbrydning fra entropi.

Bliv ikke bytte for fristelsen, at "noget er bedre end intet" for en bestemt app eller integration. En smule hård kærlighed med partnere - holder dem til en høj standard for certificering og anden kundeoplevelse SLA'er - er gavnlig for hele økosystemet. Fordi igen: økosystemer lever eller dør af tillid.

4. Platformer er markeder med lang hale, og det er en del af deres magi.

Når det er sagt, må man ikke sammenstille kvaliteten med en partners størrelse eller eksisterende eksisterende brand equity. Når alt kommer til alt er de mest succesrige platformøkosystemer iboende lange hale markeder - hvilket er den dynamik, der gør en platform forskellig fra blot en håndfuld partnerskaber.

Hovedet indeholder et lille antal apps, der er populære hos et stort antal kunder. Dette er meget ofte apps fra kendte mærker, markeds beslutningstagere, der driver en masse installationer. De er som ankerlejere i et indkøbscenter.

Men i den anden ende af spektret - halen - er det, hvor alle slags seje eksperimentering sker, og nye innovationer dukker op. Der er ofte et væld af kreative sager med nichebrug her til lodrette markeder og højspecialiserede muligheder. Spirende iværksættere, mikro-ISV'er og tjenesteudbydere såsom agenturer, der søger at "produktisere" deres ideer, kan alle trives i halen af ​​dit økosystem.

Selve naturen af ​​en lang hale er et stort antal af sådanne partnere. Hver enkelt individuelt har muligvis kun et lille antal installationer i din platform. Men samlet set kombinerer alle disse lange haler apps en stor del af dit kundegrundlag.

Derfor bør dine kvalitetskontrolmekanismer ikke bindes (udelukkende) til en partners skala. Du ønsker kvantitet og kvalitet. (Men når du skal vælge, skal du vælge kvalitet.)

5. Vær opmærksom på for tidligt direkte indtægtsgenerering.

Et almindeligt mønster på platforme er, at jo flere apps en kunde integrerer i deres system, jo ​​højere vil deres opbevaringsgrad være - for både platformen og apps, der er integreret i det. Dette giver mening. Når du har tilsluttet et sæt værktøjer sammen og konfigureret workflow og dataflyt mellem dem til dine nøjagtige behov, er det mere sandsynligt, at du er tilfreds og mindre tilbøjelig til at ønske at trække dem fra hinanden.

Det hele er større end summen af ​​dets dele, når du har gjort platformen "din."

Det er det grundlæggende incitament for platforme til at opbygge et fantastisk økosystem. Det hjælper dem med at vinde nye forretninger. ("Har du X-kapacitet?" "Hvorfor, ja, der er en fantastisk partner-app til det!") Og det hjælper dem med at bevare denne forretning. Den samme dynamik gavner ISV'er på platformen. ("Arbejder du med Y-platform?" "Hvorfor, ja, vi har en fantastisk integration med dem!")

Dette er indirekte indtægtsgenerering for platformvirksomheden. De modtager ikke direkte penge som en del af disse ISV-apps, der installeres. Men at have disse integrationer ikke desto mindre har en meget reel, positiv økonomisk virkning.

Når det er sagt, kan økosystemer på platformen også blive en direkte indtægtskilde. Den mest almindelige tilgang er at give kunderne mulighed for at købe ISV-apps gennem en markedsplads. Platformen kan derefter tage en procentdel af denne transaktion i en indtægtsdelingsmodel. For eksempel tjener Apple 30% reduktion af alt salg gennem App Store.

Imidlertid advarede mange platformteam os om at falde bytte for "for tidlig indtægtsgenerering" - at gå til en direkte indtægtsmodel, såsom indtægtsdeling, for hurtigt, før du har bevist, at du kan levere tilstrækkelig værdi til disse partnere.

Partnere er villige til at betale for distribution gennem en markedsplads, hvis det markant drager fordel af deres forretning - når de nye kunder, de måske ikke har været i stand til at nå før, øger hastigheden af ​​kundeopkøb ved at gøre det lettere og hurtigere for kunderne at installere disse apps og prøve dem ud, med fakturering problemfri integreret osv.

Men sørg for, at værdien til partnere overstiger den værdi, der er fanget af platformfirmaet, så det er en win-win-win for platformen, partnere og kunder.

6. Vær gennemsigtig omkring dine platformplaner og politikker.

Partnere vil vide, hvor platformen er på vej. Hvilke funktioner findes på køreplanen? Hvilke nye muligheder åbnes for ISV'er? Hvor er det "hvide rum" for partnere til at bygge løsninger uden at skulle konkurrere med selve platformen?

Selv hvis du ikke kan dele en køreplan offentligt, kan det at dele en retning på højt niveau med partnere under NDA være ekstremt værdifuldt. Flere virksomheder, vi talte med, var stærkt fortaler for at dele mindst produktstemaer, hvis ikke specifikke funktioner. (Et fantastisk eksempel på denne gennemsigtighed er, hvordan Slack offentligt deler et Trello-bord på deres platformkøreplan.)

Den tillid, som partnere har til din platform, er lige så vigtig som den tillid, som kunderne har til dit økosystem. Hvis partnere har tillid til platformfirmaet, er det mere sandsynligt, at de vil investere i at opbygge deres forretninger omkring det - hvilket gavner platformen og dets kunder. Med en administrerende direktørs platforms ord: "Udviklere er de mest kritiske mennesker på planeten - og du vil miste dem på et brudt løfte."

For at opnå denne tillid hos partnere, skal du være gennemsigtig. Deling af en køreplan er en god start. Men gennemsigtighed betyder også at være upfront med ændringer i andre politikker eller muligheder, der udvikler sig i økosystemet. Hvordan går du frem til at beslutte, hvilke partnere der f.eks. Er vist i et bibliotek eller få adgang til en co-marketingkampagne?

Hvis du kan gøre fordele så algoritmiske som muligt - at reglerne og fordelene, som partnere får mulighederne, bestemmes af objektive kriterier, ikke "hvem du kender" - kan det gå en lang vej mod at få partnere til at føle, at de bliver respekteret og værdsat.

Og når planer eller politikker vil ændre sig, så fortæl partnerne så hurtigt som muligt.

7. Hold et retfærdigt og lige vilkår for deltagere i økosystemet.

Platformselskaber bør ikke spille kingmaker og kunstigt vælge hvilke partnere der skal "vinde" en bestemt kategori. En af de største fordele ved et platformøkosystem er, at det kan være en ægte markedsøkonomi - flere partnere inden for en kategori kan konkurrere med hinanden for at levere den bedste løsning til platformvirksomhedens kunder.

Lad kunder vælge vinderne.

Ved at forblive neutral vinder platformfirmaet uafhængigt af hvilken partner, der gør. Og sandheden er, at der for mange kategorier ikke nødvendigvis er en vinder. Forskellige produkter i en kategori kan være den "bedste" løsning til forskellige kundesegmenter.

Dette efterlader også døren åben for forstyrrelse inden for kategorien, for at en ny partner kan komme ind med en bedre løsning end de etablerede. Denne udvikling bør være en funktion i dit økosystem.

Dette er naturligvis let at sige, men det kan være svært at gøre. Individuelle partnere søger ofte måder at få et ben på konkurrencen ved at skære særlige tilbud med platformfirmaet. Eller platformfirmaet søger at få flere fordele fra et specifikt partnerforhold - måske en vis quid pro quo co-marketing-mulighed med den partners kundebase.

Strukturer dit økosystem for at aktivere disse "specielle" fordele og muligheder, men tildele dem baseret på objektiv fortjeneste. I teorien skal enhver partner have mulighed for at opnå disse fordele, hvis de opfylder visse kriterier - f.eks. Antallet af apps, der kan sælges, antallet af platforminstallationer, de kan vokse i forbindelse med deres app, brand equity, som de har opnået i en kategori osv.

Ikke hver partner er ens. Men enhver partner skal have lige muligheder.

8. Understøtt inden for grunden konkurrencedygtige apps i dit økosystem.

Når platformplatforme udvides til at have et større fodaftryk af funktionalitet, forekommer uundgåeligt overlapning med nogle kategorier af partnerapps.

De fleste af platformfirmaerne, vi talte med, mente, at det var vigtigt at forblive åben for disse partner-apps - selvom de konkurrerer med en eller anden facet af, hvad platformen i sig selv tilbyder. I mange tilfælde vil en partner, der kun har specialiseret sig i en bestemt kapacitet, gå meget dybere på det end selve platformen. Den almindelige brugssag kan være bagt i platformen, men mere specialiserede eller vertikale sager om markedsbrug tjener ofte bedre af partnere.

Dette sætter kunderne først ved at respektere deres valg. De bestemmer, hvilke funktioner fra platformen eller partnerapps de foretrækker, og de kan mix-og-match, som de finder passende. Det er trods alt en af ​​de vigtigste fordele ved en åben platform for dem: dens fleksibilitet og udvidbarhed.

Så omfavn dig "coopetition" i dit økosystem, hvor virksomheder konkurrerer på nogle måder og samarbejder i andre. Fokuser på fordelene for kunderne ved, hvordan dine produkter fungerer sammen.

9. Styrk dit udviklingssamfunds masse under vandlinjen.

Platforms økosystemer er som isbjerge. Over vandlinjen er de apps, som virksomheder bygger som produkter til at sælge til andre kunder på denne platform. Dette er typisk de apps, der er anført i en markedsplads eller partnermappe.

Men de fleste platforme giver også individuelle kunder og tjenesteudbydere mulighed for at bygge tilpassede apps til specifikke forretningsbehov. Denne udvikling sker "under vandlinjen" i dit økosystem, da disse apps ikke er synlige for resten af ​​verden.

Som et isbjerge er det samlede antal af disse brugerdefinerede apps ofte meget større end appsne i offentligt syn. For eksempel havde et firma, vi talte med, et økosystem på titusinder af udviklere med kun ca. 20% over vandlinjen.

Dette forhold varierer afhængigt af virksomhed, men pointen er den samme: en platformfirma, der kun fokuserer på ISV'er over vandlinjen, går glip af en enorm mulighed med deres bredere udviklerfællesskab.

Mange nye ISV'er med lang hale boble ofte op under vandlinjen. For eksempel kan et bureau bygge en app til en klient, derefter finde en anden klient, der vil have den samme ting, og derefter en anden. Derefter indser de, at de muligvis er i stand til at pakke den løsning i en produktiseret app, som mange kunder kunne bruge. Pludselig har du en ny partner over vandlinjen, der tilføjer mere værdi til dit økosystem.

Jeg håber, at disse principper er lige så nyttige for dig, som de var for os - uanset om du selv bygger en platform eller vurderer andre økosystemer, som du muligvis deltager i. Jeg er super taknemmelig for alle de mennesker, der delte deres visdom om dette emne med os. (Du ved, hvem du er.)

Denne historie er offentliggjort i The Startup, Medium's største iværksætterpublikation efterfulgt af +409.714 mennesker.

Abonner for at modtage vores tophistorier her.